從社群力思考價值鏈

社群力，指得是不同於競爭市場中的銷售或管理，而是藉由社群價值或社群活動模式，創造與傳遞某種服務或商品。如果競爭市場的核心概念是利潤成本營收、市場佔有率、廠商與顧客議價能力、新競爭者或科技的威脅、競爭優勢與策略，社群力則是指價值議題的創造管理擴散、社會趨勢領導、承諾與夥伴關係、多元價值的包容與論述探索、社群溝通與對話等等。

我們已經習慣將競爭市場中企業活動的過程，視為一組價值鏈的活動。每一個組織提供服務或商品的過程，都包含了一個個的價值活動，將其連結起來進行有效管理，就形成企業的策略與管理活動。

社群力的本質是一種特定價值主張的溝通與互動，透過社群力量的連結與對話來形成網絡。社群力並不是新東西，而是一種對既有事情與既存結構的新視角。綜觀人類歷史的論述，自古以來關於公平(fairness)、幸福(happiness)、愉悅(pleasure)、正義(justice)、友誼、純真等討論，或者說從哲學探討最終的真、善、美討論，對人類社會有益的價值主張幾乎都具有恆常性，但在論述上會因情境脈絡不同而有所演進。例如公民的公平權益，在希臘指得的本地的男性公民，不包含女人與奴隸；一直要到十九世紀末開始，解放奴隸與女性公平地位等論述才被真正談論與實踐；到了二十世紀末，我們仍不斷追問我們喝的咖啡來源是否符合國際及勞動上的公平，以及家電或美妝用品是否真正呼應了女性自主或性別正義。

社群力是很多行銷行為的基本分析基礎。但社群力不應只被視為一種行銷工具來操縱。因為操縱本身並不符合社群價值的初衷。這說起來很抽象，但其實也不難懂。我今天在公車上聽見小孩每逢路經麥當勞就開心大叫，先不管是麥當勞的漢堡好吃還是房地產操作得好，麥當勞扣應了小孩子認同的快樂價值。就像星巴克扣應了中產階級有閒愉悅的品味，或蘋果扣應了雅痞人士創新進步的潮流感。他們都運用了社群力來作為行銷行為的基礎。

那什麼是把社群力當行銷工具操縱？嗯，拿社群網路工具來競選或促銷的行為，多少都有這種意味。我承認這能形成某種流行效果，但會不會變成較長久的趨勢，就很難說。當然，懂這些流行效果的，總比那些還在迷戀電視廣告工業模式的人來說，強很多了。