品牌的領導與組織

惠普的前執行長菲奧莉納Carly Fiorina，曾是亮眼的品牌企業領導者，在2005年時黯然下台。領導學大師Warren Bennis在「做對決斷」一書中認為，菲奧莉納是個名人，自認其角色是代言惠普的活招牌。她飛往世界各地四處談論網路世界中公司的宏大願景，出席各種會議發表演說。在菲奧莉納到惠普前，她是AT&T的業務和行銷高階經理人，也在朗訊(Lucent)科技擔任全球服務供應商業務單位的集團總裁。然而她缺乏領導複雜、橫跨多種業務、高科技跨國公司的經驗。菲奧莉納在惠普沒有組成強大的協同工作團隊，也沒有將對的人放進對的位置，在惠普與康柏合併後，也沒有將組織調整到適當的運作模式。她的繼任者Mark Hurd則以低調而積極的行動力，將這個收購後的品牌工程開花結果。

菲奧莉納做的事情，從行銷的角度看都對。宏大的公司願景方向、透過強大公關活動進行品牌深耕，她也是行銷實務領域的專業經理人。有趣的是，她是少數非科技學術背景的領導人。她學的是歷史。這些都有助於她提出有前瞻性的品牌策略決斷。

不過，沒有組織在背後撐腰，沒有足夠強大的組織能量及能力因應，品牌營造就像畫大餅，像歷史哲學上的大觀念。火焰炙熱，光芒萬丈，油盡燈枯後，就很難繼存。